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與和麥賀達合作是種怎樣的體驗?代理商獨家揭秘其3大秘訣

代理 張藝璇 記者 ·  2019-07-17
和麥賀達為何能成為日化進口品領域的“領頭羊”角色?

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進口化妝品的賽道正變得愈發擁擠。

一方面,國人不斷增強的購買力和對高品質生活的追求,催生了其對進口化妝品的旺盛需求。而另一方面,自2015年起,我國進口品開啟關稅接連下調模式,其中,進口化妝品作為重點降稅商品之一,在本土市場迎來快速增長。來自海關總署的數據顯示,2018年中國進口化妝品共計657億元,同比增長67.5%。

政策利好加之消費者的巨大熱情,進口化妝品在本土市場迎來高速發展期。這其中,不僅誕生了一大批優質的進口品牌,一些優秀的進口品代理商也從中脫穎而出,和麥賀達就是其中的一員。

自2008年以代理一支韓國牙膏起家,和麥賀達一直專注于進口日化品代理和運營。僅用8年時間,和麥賀達實現了從0到21億元的跨越,一路成長為國內最大的進口日化品運營商。

和麥賀達為何能成為日化進口品領域的“領頭羊”角色?

第一名的成功或許很難復制,但對化妝品行業而言,更具參考及借鑒意義的,是其抵達成功背后的有效路徑。為此,品觀APP記者特意走訪與和麥賀達合作的多家經銷商,揭秘其成功背后的原因。

“多品牌+多品類”選品策略 滿足渠道多樣化需求

不同于化妝品在傳統商超渠道式微的境況,日化用品因其“剛需性”和“隨買隨用”的特性,依然是商超渠道的熱門品類。

面對新興渠道的競爭,不少超市、大賣場試圖引進具有特色的進口日化品,或以打造進口日化專區的形式,滿足消費者更高端化和個性化的需求。不難看出,進口日化品尚存很大增量。而其中,以口腔、紙巾、洗衣液為代表的快消類目更是商超渠道的香餑餑。

2014年,為平衡家庭與工作的關系,生完二胎的謝肖梅結束了此前12年的進口日化代理公司職業經理人生涯,創立廣州齊佑寶商貿有限公司,專做進口日化品代理生意。

創業第一年,謝肖梅陸續代理了和麥賀達旗下恩芝、櫻戀衛生巾以及舒比拓、歐志姆牙膏等產品系列,在公司主營的萬寧、大潤發、中百等商超渠道取得不錯成績,“剛開始做的時候,每個月銷售額以100%的速度在增長。”

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恩芝

產品之所以在終端市場火爆,除了品類本身在終端賣場占據優勢外,產品極具性價比也是其受消費者青睞的一大原因。“產品具備多樣性,且性價比高,是我們選擇與和麥賀達合作的原因之一。”謝肖梅如此表示。

一直以來,和麥賀達不做單一品牌或品類的輸出,而是始終堅持“多品牌+多品類”的選品策略。目前,和麥賀達代理的品牌包括歐美、日韓等多個國家和地區,品類涵蓋口腔護理、女性護理、洗發沐浴、衣物清潔、家居清潔、皂類、面膜、面部清潔、嬰童護理等多個細分領域。

其中,和麥賀達代理的品牌數量達100多個,SKU達1000多個,包括韓國歐志姆、蕪瓊花,日本櫻戀、清妍萃、蝶印、萩原,加拿大阿莎娜、意大利舒比拓、西班牙克林漢,澳大利亞紐碧媞、安沐舒等等。

如此完整的品牌架構可以滿足不同消費者的細分需求。更值得一提的是,和麥賀達在選品上打破了“進口品=奢侈品”的概念,產品不僅品質優質,同時有著比不少國產品更大的價格優勢。

據了解,為保證產品價格優勢,從而在市場中更具競爭力,和麥賀達采取低毛利的運營方式,以保證消費者和渠道商的利益。而另一方面,由于分銷渠道廣泛,合作體量巨大,和麥賀達通過反向收購國外品牌或者與國外廠商開展深度合作的方式,控制上游產能和產品成本。

品觀APP在走訪過程中發現,不止謝肖梅所代理的品牌在終端熱銷,有不少其他的經銷商也通過與和麥賀達的合作順利完成渠道網點的開拓。

蘇州市佳多樂商貿有限公司(以下簡稱“佳多樂”)也是其中一例。作為江蘇第一家專注做進口日化品代理的公司,佳多樂共代理品牌200多個,SKU數量達2000,其中,和麥賀達的產品占比達10%。

此前,佳多樂一直專注高端進口日化品的運營。2014年,佳多樂董事長沈華看中了和麥賀達品牌大眾化定位背后所輻射的潛在消費群體,選擇與和麥賀達合作。“和麥賀達的產品偏大眾,當渠道要下沉時,需要一些大眾價格的產品來做推動”,也正是基于此,佳多樂順利拓展了永旺等網點。

“保姆式”服務 促進動銷落地

如果說,優質的品牌資源和高性價比的產品是和麥賀達打開市場的根基,那么服務則是真正讓和麥賀達的產品在各個渠道落地生根的“武器”。多家經銷商在接受品觀APP采訪時均表示,和麥賀達的服務很“到位”。

和麥賀達的服務有哪些獨到之處?對此,武漢琳美商貿有限公司(以下簡稱“琳美”)的采購總監黃雯深有體會。

“我們與很多代理商都有合作,但是很少有代理商能像和麥賀達這樣,做到如此細致而接地氣的服務。”黃雯告訴品觀APP記者,和麥賀達有專門常駐的業務經理負責對品牌進行長期跟進,“很少有代理商會跟進得如此頻繁,幾乎一個星期要來三次”。

“業務經理會定期到店巡店,看產品的陳列是否合規,價格是否準確,新品的到店情況如何,銷量如何。根據觀察到的市場情況,他們不僅能及時發現問題、解決問題,而另一方面,他們通過分析不同產品在不同賣場的銷售情況,從而幫助經銷商做出更合適的訂單計劃。”在黃雯看來,定期的巡店和溝通,事實上對品牌的長期發展和賣場銷售有很大的幫助。

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虹絲克潤

除了事無巨細的“保姆式”服務外,尤為值得關注的是,和麥賀達在促進動銷層面的舉措。

與和麥賀達有著8年合作歷史的成都映山紅商貿選擇代理了和麥賀達衛生巾、牙膏、洗衣液等多個品類。在映山紅商貿過億的銷售額中,和麥賀達產品貢獻的業績占到了80%。

談及和麥賀達在動銷上的支持服務,成都映山紅商貿副董事長張秀蘭頗有感觸。首先是對產品價格管控。例如,針對活動商品,和麥賀達根據相關的訂貨價、毛利以及賣場扣點,制定出合適的產品政策,讓經銷商以“做得起”的價格,將產品推向終端。

其次,是對促銷活動的大力支持。據張秀蘭介紹,“不同的系統對活動的要求不一樣。譬如,高端百貨對活動的參與感以及陳列形象有很大的要求。因此,活動前期,我們會與和麥賀達的銷售人員一起,對賣場專區進行場景化的設計和布置,包括地貼、標簽、堆頭陳列等,營造購物氛圍;而另一方面,我們會與和麥賀達一同制定參與感更強的活動方案來吸引客流。”

張秀蘭表示,此前一場針對兒童牙膏的促銷中,活動團隊通過開辟兒童畫畫專區,特邀專業的牙科醫生進行現場答疑等互動方式,不僅強化了品牌在消費者心目中的專業形象,也為產品帶來了可觀的銷量。

毋庸置疑,良性的促銷活動對品牌推廣和終端銷售起到了積極的作用。目前,和麥賀達的銷售團隊幾乎覆蓋全國,并在重點城市設置辦事處。和麥賀達川渝銷售總監戚麗麗告訴品觀APP記者,“和麥賀達有全國性的促銷活動指導方案,同時,會針對不同區域和不同的系統的特色進行調整。”據她透露,在剛過去的618活動中,幾乎做過活動的賣場,銷量平均達到平時的4-5倍。

嚴格的庫存/物流管理 解決經銷商后顧之憂

對于代理商群體而言,庫存和物流管理一直是不可回避的問題。合理的庫存倉儲和高效的物流配送不僅能加快資金使用率,提高商品周轉,同時也可以降低經銷商因庫存積壓而帶來的風險。

然而,由于進口品還存在報關、備案、質檢等多個流程,相比于國產貨,進口品代理商對供應鏈有著更高的要求,否則會出現貨源不穩定等情況。對于經營著近100個品牌,1000個SKU的和麥賀達而言,這自然是個不小的挑戰。

不過,品觀APP記者在走訪的過程中發現,不少經銷商對和麥賀達的物流配送以及庫存管理都持非常肯定的態度。“有些進口品代理商會斷貨,但和麥賀達貨源穩定且配送及時,有一次促銷活動中,我們需要臨時采購5萬多套套盒,在物流團隊的幫助下,一星期內我們就如期交貨給門店。”謝肖梅回憶道。

對此,戚麗麗告訴品觀APP記者,在物流和庫存管理這一塊,和麥賀達的確在行業內積累了一定的口碑。“無論是倉庫的規模,人員的配置,還是現代化管理體系的構建,目前在行業我們都是領先的。”戚麗麗如此表示。

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舒比拓

具體到庫存管理方面,戚麗麗表示,和麥賀達會提前制定合理的采購計劃,確保安全庫存。“我們會有專門負責的銷售人員對經銷商的庫存情況進行統計,同時結合賣場的活動安排、往年的同期銷售數據等,給到經銷商一個合理的備貨計劃。”

“我們不會說把貨發給經銷商就不管了,我們所做的一切服務都是為了從根本上解決經銷商的后顧之憂,只有真正站在經銷商的角度考慮問題、解決問題,雙方才能實現真正的互利共贏。”戚麗麗說道。

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卡蓓諾

曾有業內人士評價,在進口日化代理商群體中,和麥賀達一直扮演著“老大哥”的形象,很多進口日化代理公司,都是跟隨著和麥賀達一同成長起來。

和麥賀達副總裁田黎明告訴品觀APP記者,“因為商品屬性與國產品牌的差異,以及自身多品牌多渠道的特點,和麥賀達線下業務模式不同于傳統的區域代理制,商超與化妝品店業態更多采用的是系統授權制,分銷客戶數量最多的單財年,和麥賀達僅線下的代理商數量都超過了1000個。除去跟風進場的游擊者外,大部分留存代理商,都在與和麥賀達的合作中獲得了收益。”

在他看來,“共同發展,一同成長,成就他人的同時就是成就自己。”是和麥賀達一以貫之的原則。也正是基于對這種理念的堅守,才有了今天的和麥賀達,以及跟隨和麥賀達一同崛起的中國進口日化代理商中的中堅力量。

有了完善的品牌結構、成熟的管理體系,有一群充分互信的經銷商合作伙伴,有了更加篤定而值得堅守的原則,我們充分相信,和麥賀達的未來定有著更遠大的宏圖。

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