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盛莊承錫俊:穿越進口品“冰河期”的先遣者

品牌代理 趙闖成 記者 ·  2019-07-10
承錫俊并不期望迎來爆發式增長。在他看來,一切都要經歷沉淀的過程。

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經歷過時代大浪淘洗的人,通常會將記憶圖譜中的很大一部分章節,留給昔日那些亦敵亦友的同行者。

在北京金運大廈的辦公室里,北京盛莊貿易有限公司(以下簡稱盛莊)董事長承錫俊正襟危坐,試圖理一理他在2005年前接手茵葩蘭全國代理時,那些活躍于國內市場的韓國進口品牌。細數后他發現,至今還存活著,并活躍于市場中的韓國品牌寥若晨星。

“對外貿易初期市場開放,進口品這一新物種,在市場上沒有成功的案例可借鑒,如何打開市場,如何生存,只能靠著自己來思考摸索。”據承錫俊回憶說,許多初來乍到的進口品還沒完全適應中國市場的水土,就被卷進了激烈的市場競爭,有些逞得一時之勇后便匆匆退場,更多的則是在競爭中還未鬧出點動靜就銷聲匿跡。

這與承錫俊當初選擇從事韓國進口品代理的事業理想,有著很大的出入。

承錫俊在1992年中韓建交時擔任過實習翻譯,對韓國文化的接觸很深,尤其是在化妝品領域,他意識到韓國化妝品行業很注重對品牌形象的塑造和維護,而當時的中國女性隨著護膚保養意識的覺醒,需要優秀的專業的化妝品來妝扮。于是他便萌生了將韓國進口品帶到中國市場的想法。

顯然,當時和他做同一件事的人不在少數,但真正理解韓國進口品的人卻并不多。“我發現,許多代理商將品牌引入中國后,缺少很好的籌劃,就急急忙忙上了戰場。歸根結底,他們雖然引進了品牌,卻沒有把優秀品牌的經營思維理念帶過來。”承錫俊明確表示,他不贊同生意場上的短時效益,因此,在事業的起步初期,便為盛莊制定了“細養品牌”和“深拓渠道”的策略來深耕市場,以培育品牌的方式來增強品牌在市場上的沉淀,同時在市場開拓中專注于對客戶進行精準一對一的研究與服務。

得益于此,承錫俊和他帶領的盛莊挺過了進口品的“冰河期”,在進口品浪潮中也成了先遣者。

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北京盛莊貿易有限公司董事長承錫俊

讓品牌“沉淀”下來

俗話常說:“好事多磨”。

從2005年開始代理茵葩蘭,到2010年正式建立深度合作關系,盛莊與茵葩蘭的好事,“磨”了5年時間。雙方磨合的焦點,主要是如何在“以什么樣的方式布局中國市場”這個問題上達成共識。

“當時,有人提議按照不同區域來尋找不同的代理商進行合作,也有人提議通過批發渠道進入中國市場。但我始終堅持,這兩種方式都不適合茵葩蘭。”承錫俊所認為的適合茵葩蘭的方式是讓茵葩蘭以“增強品牌沉淀”的方式來進軍中國市場:“我們并非簡單地賣產品,而是通過打造品牌形象,推進營銷、教育培訓和服務來培育品牌。”

彼時的中國化妝品行業,很少有進口品代理商具備這樣的意識。因為身處國產品當道的行業環境中,進口品的日子并不好過,單在與國產品對比價格這一項就已先失一城,而后又在營銷活動的競爭中遭遇連敗。為了生存,許多進口品都放下了初來時的高貴身段,赤膊上陣與國產品在低折扣的促銷泥潭中貼身肉搏。

然而,由于根基不深,外來的進口品在混亂的市場競爭中難以贏得勝利,市場上的亂價、竄貨等毛病反倒沾染了一身。加上原本就水土不服,很快就在時代大潮中被人們所遺忘。

而茵葩蘭品牌能發展到今天,得益于承錫俊那些看起來不大合時宜的堅持。

比如,在進口品因高價而被化妝品店拒之門外時,茵葩蘭堅持不打價格戰,甚至在很多門店中都是“身價”最高的品牌。因為在承錫俊看來,價格是品牌身份的一種象征,降價行為無異于自損品牌價值,這種保卒丟車的做法得不償失。

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茵葩蘭

此外,不同于大多數品牌拼盡全力推活動、出政策的做法,承錫俊堅持將大把的時間用于打造茵葩蘭的品牌形象。“就像養了一個女兒,我們會給她穿最好看的衣服,會把她的房間布置得像童話里的城堡那樣。我們養育茵葩蘭品牌,也是如此。”從十多年前到今天,承錫俊已經記不清茵葩蘭的品牌形象專柜升級了多少代。

事實證明,承錫俊的這些堅持,才是市場真正需要的。堅守“品牌沉淀”的茵葩蘭,反而在喧囂的市場上逐漸積累了很好的口碑,承錫俊也收到了許多來自門店的感謝:“我們店里進進出出的韓國品牌那么多,到現在唯一堅持下來的,只有你們茵葩蘭。”承錫俊說,他很享受這樣的贊賞。

而從時間的層面上來看,承錫俊對品牌沉淀的倚重,也兌現了接手茵葩蘭全國代理時的承諾:做長久的經營。今天,面對越來越多進口品涌入中國市場所帶來的激烈競爭,承錫俊并不覺得有壓力。

他說,舞臺不一樣了。“如今市場對進口品的接受度和包容性,遠非往日可比,這對于任何一個進口品代理商來說,都是利好。”

不過,舞臺上也會有小插曲。“時常會有一兩款爆品突然變得很火,對我們造成一定的市場沖擊,但我們只需挺一挺,就過去了。”承錫俊堅信,在新一輪的進口品浪潮中,笑到最后的依然會是在市場上沉淀下來的品牌。

會研究也會服務客戶

目前,在盛莊的工作內容中,有一個優良的傳統:研究客戶。

據承錫俊介紹,盛莊會定期與客戶進行互動與交流,掌握每一個客戶目前的發展情況,分析他們近期存在的變化,進一步思考接下來可能會面臨的問題,并給出個性化建議和解決方案。

盛莊研究客戶的工作習慣由來已久,早在前期開拓渠道過程中,便將其作為推進工作的主要方式。如今,這也成為盛莊為客戶提供一對一個性化專屬服務的依據。

2010年,在盛莊與茵葩蘭正式建立合作關系之后,承錫俊在渠道市場層面也開始了大的調整:渠道發力的重點,由百貨商場轉向化妝品店渠道。

在當時的行業環境下,盛莊的轉型面臨著一個巨大的挑戰——進店難。“那個時候,沒有接觸過進口品的化妝品店,因為對進口品的價格和運營模式感到陌生,只會將進口品拒之門外。但是,有些接觸過進口品的門店情況可能更糟,他們會把門直接反鎖上。”

之所以會出現這種現象,原因在于那時的進口品經營很不規范,產品品質沒有保障,一個品牌的生命力自然也就相當短促,進口品在化妝品店留下了很糟糕的印象。

面對市場的堅硬凍土,承錫俊明白,破冰的關鍵在于重拾門店的信任。這時,研究客戶就顯得格外有必要。“首先要在經營理念上與門店形成思維共識,這是能否長久合作的前提。在此基礎上,我們會認真研究門店的實際需求,分析能夠給門店提供怎樣的幫助。”

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很多時候,共識的達成往往需要耗費很長時間。比如,在與百強連鎖浙江全雅建立合作的過程中,雙方來來回回的溝通就花了三年時間。承錫俊介紹:“前期每次接觸,我們都用很長時間聊行業,聊趨勢,聊化妝品店未來的發展方向,以及門店運營和消費者管理等方面的經驗,后來,當雙方在這些問題上達成共識后,合作也就變得順暢且持久。”

研究門店的過程,承錫俊也是下了一番功夫來思考。在與洛陽色彩談合作之前,承錫俊帶領專門的項目團隊,對洛陽色彩門店進行了市調。先是精準掌握門店的運營情況,分析門店的優勢所在和仍待改進的點,然后針對盛莊的品牌如何更好地切入門店,并且能為門店帶來哪些改變,做出了一整套明確的規劃方案。有了這些準備,合作必然是水到渠成。

運用這種方式,盛莊在進口品市場凍土融解之前,就已經開始將自己的產品鋪設到各大省市龍頭門店的貨架上。截至目前,盛莊直供和代理業務所覆蓋的化妝品店網點已達萬家之多。

而隨著市場接受度的提升,盛莊依舊沿襲著“研究客戶”的模式,為客戶提供一對一的個性化服務。

談及于此,承錫俊倍感自豪:“針對中國市場環境和運營方式,我們從一開始的規劃中就按照區域劃分,根據每個區域的市場特性制定不同的服務方案。我們也在不斷完善提升服務,進一步精細化,針對每一個連鎖系統的需求,來進行品牌形象、教育培訓、營銷支持和年度活動等方方面面的一對一式個性化定制,而不是采用全國統一性的政策的傳統服務模式。”

進口品的前景依舊樂觀

對于當下行業內普遍存在的“生意難做”的觀點,承錫俊表示市場競爭及壓力時時存在。

在他看來,每個品牌未來所面臨的競爭壓力和成本壓力會越來越大,這對品牌的經營提出了更高的要求,但從整體來看,行業未來發展前景依舊充滿樂觀。

承錫俊的樂觀情緒,源于盛莊在經歷了十多年的發展后,如今依舊在市場上保持著強勁的生命力。近年來,盛莊平均每年都保持著25%的穩定增長,今年相比去年同期,增長率更是在30%以上。

更重要的是,對于下一步的發展,承錫俊的心中并不覺得迷茫,而是規劃得明明白白:“盛莊未來的增長點,主要集中在兩個方面。第一,在品牌和品類方面進行多元化布局;第二,進一步渠道上的調整,跨行業去開拓更有競爭力的銷售渠道。”

首先是品牌布局。茵葩蘭之后,盛莊還先后接下奈碧、惑麗客、伊雅索和水果之鄉。而接下來,盛莊計劃引進茵葩蘭的全系列產品,深化與品牌的合作。與此同時,在新品牌的選擇方面,盛莊不再只局限于韓國,而是從歐美、日本等引進消費者有需求的品牌,比如功能性化妝品。目前,盛莊已經開始陸續與意向品牌進行接觸。

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惑麗客

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水果之鄉

其次是渠道拓展。目前,盛莊的線下渠道除了化妝品店和超市、百貨外,還包括連鎖便利店系統。未來,盛莊將根據不同產品的屬性,在鞏固化妝品店渠道的基礎上,加大對跨區域連鎖和全國性連鎖的規劃布局,尤其是對跨行業的連鎖渠道進行布局。“舉個簡單的例子,中石化在全國有數以萬計的加油站,每個加油站都有一家易捷便利店。這里面的市場體量,很值得我們去研究和關注”。

盛莊的未來發展藍圖已經擺在面前,但承錫俊并不期望公司的產品、網點和業績等會在未來的某個時間點迎來爆發式增長。在他看來,每一個新增的品牌都要經歷沉淀的過程,每拓展一個新的渠道之前,都有許多功課要提前完成。在盛莊未來的發展道路上,承錫俊所追求的不是速度與激情,而是通過循序漸進,一步一個腳印的積累,讓盛莊在行業中走得更久遠。

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