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社區店“回潮”

零售 陶文剛 資深記者 ·  2019-07-05
零售大環境正悄然改變。

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“又是整條街最后一家關門。”6月20日0點,佳麗美妝創始人王俊熙鎖上店門,配了張街燈寥落的圖片,發了這條動態。

自2013年在昆明五華區國際花園開出第一家店,王俊熙的生意就一直很忙。最近一年間,王俊熙跟國際花園“杠上”了——陸續新開3家店,對小區幾成“包圍之勢”。

敢 “把雞蛋裝進一個籃子”,是因為籃子容量足夠大。這些小店,去年為王俊熙貢獻了400多萬元銷售額。

王俊熙,只是眾多在社區店找到“價值”的化妝品零售經營者之一。

一直以來,社區店就是化妝品零售的重要業態。然而,21世紀初,隨著上海正大廣場、深圳銅鑼灣廣場等一批購物中心相繼開業,MALL(購物中心)開始在各地如雨后春筍般冒出,成為一個城市最具“虹吸效應”的場所。不少化妝品零售經營者,蜂擁至MALL或商圈開店,社區店逐漸“門前冷落鞍馬稀”。

但“風水輪流轉”自古是不變的法則——如今,在多種“合力”的作用下,MALL疲態初顯。一度被冷落的社區店,有了重新“受寵”的跡象。

MALL店退燒

西安芙蘭珂創始人吳彤,去年底關閉了在MALL開的第一家店。

他覺得,MALL雖好,煩惱也不少——“一家MALL,能聚集的客流量本就有限,而西安近些年新MALL越開越多,加之租金昂貴、消費者忠誠度低,對經營者具有不小挑戰。對芙蘭珂這種偏體驗的店來說,可能更適合開社區店。”

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芙蘭珂

所謂“兵無常勢,水無常形”,事實上,吳彤的直觀感受,正是零售大環境悄然改變的結果。

據贏商網數據顯示,2017-2018年,全國新開業的購物中心達1908個,購物中心幾乎進入“存量時代”。知名地產咨詢機構仲量聯行預測,未來三年,大多數城市的購物中心數量還將繼續增加20%至50%。

全國社會消費品零售總額的增速呢?據國家統計局公布的數據顯示,2015年增速為11.1%,2016年為10.4%,2017年為10.2%,2018年為9.0%,呈連年下滑之勢。

購物中心數量不斷飆升,實體零售增速連年放緩。這意味著,“蛋糕”越切越細,但人們為之買單的金額,卻越來越少。

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身處杭州的氏蘭町創始人于毅也察覺到變化。“如今,一些有錢人,消費也沒那么痛快了。但化妝品店如果一直往上走,不過是更貴的裝修、更豪華的品牌、更好地段的MALL……成本將不斷上升。一二線城市的社區和三四線城市,也許更適合開店。”

吉艾·知妝優普創始人謝謙認為,“不是說MALL不能做,但風險偏高,相較而言,社區是一個不錯的選擇”。他認為,國內不少MALL的商業業態結構不合理,缺乏聚合業態支撐,缺乏優秀品牌入駐;且新開的MALL在不斷分流,導致老商圈的價值不斷下滑。

就像每當風停之后,人們便會呼吁回歸商業本質。當MALL這一“飛”了多年的零售業態光環漸褪之后,不少化妝品零售經營者開始意識到:回到社區,似乎是能避免被“摔死”的好去處。

在社區店掘金

當一些經營者追著“風口”跑時,有不少堅持默默耕耘的社區店,獲得了可觀的回報。

比如安徽蕪湖市“鈺妝”社區店,會員不過幾千人,但兩年前年銷就達300萬元;湖南株洲麗人堂,一家選址偏好社區的連鎖品牌,單店年產200萬元以上;一些知名大連鎖,如赤峰康緹、四川蓮奕、湖南八田日、四川歡顏等,社區店仍是它們的“主力軍”。

王俊熙的佳麗美妝,便是社區店中的佼佼者。

6年前,王俊熙在昆明國際花園小區附近開了一家20㎡的店。這樣一家“蒼蠅”小店,在最高峰的2017年,銷售額252萬元,年坪效達12.6萬元。

生意日漸紅火,王俊熙也不是沒有“膨脹”過——曾在一家購物中心試水,發現房租太高,匆匆逃走。又在商業街找了一個店鋪,客流量和成交率不理想,無奈撤走。

他所經營的社區店,卻完全沒有這些煩惱。從此,王俊熙一門心思經營社區店。

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佳麗美妝

在開店策略上,王俊熙劍走偏鋒——所有3家新店,面積均在25㎡-35㎡左右。2家門店之間,最近距離僅300米,門店主推產品和服務項目也都大同小異。

盯著一個小區做文章,能賺錢嗎?王俊熙發來一張后臺數據的照片,解答了記者的疑惑——其中一家店,從2019年1月1日到6月21日,銷售額高達94.8萬元,售出商品4500多件,千元以上的大單不在少數。

“好業績,主要得益于社區客戶的高忠誠度和穩定性。不少會員對我說過,產品哪里都能買,選擇我的店,主要是因為熟悉和信任。在保證商品質量的前提下,將服務做好,成交率、客單價和復購率都很高,一次消費1萬元以上的客戶也經常出現。”王俊熙說道。

的確,社區店所獨具的熟人社交場景屬性,恰是MALL店和街邊店所缺失的。在越來越講求人性化服務的零售業,散著步便可觸達的社區店,無疑是最有溫度的消費場所。且通過社區店所建立的信任關系,牢固而長久,能逐步為門店構建一個自有流量池,源源不斷為門店創造價值。

“回潮”路上的掣肘

“如今,很多連鎖在向社區下沉,搶占社區高地。”光合社創始人、品觀APP精品課主講人葉光表示。他還預測,社區店將不斷跨越品類向外延伸,并依托體驗,發展出對顧客需求的全品類匹配,“很多社區店已不再單純地售賣化妝品,可能會經營貓糧、狗糧、小儀器等”。

謝謙認為,消費者在不斷分散,不過小區的消費者,反而會隨著入住率的提升越來越多。同時,隨著樓盤交付時間的增加,小區居民的購買力還會進一步上升,可能房貸壓力變小了,工資卻在上漲。

“一些成熟的社區商鋪,還是一個價值洼地,許多人還沒看見。”謝謙表示。

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社區店有潛力,有優勢,也有短板。

謝謙分析道:“社區店的輻射能力有限,消費者也會更加理性。我們認為,任何一個品類的消費,它的客單價與商圈半徑成正比。比如,同一塊馬卡龍蛋糕,外出旅游時,消費者愿意花100塊錢購買,但回到小區之后,一般都不會購買。”

同時,社區作為一個個分散的零售點,它所處區域、地段、檔次和環境的不同,會導致消費需求呈現出多樣化的特性,這并不利于社區店的大規模擴張。

社區店客源穩定的優勢,又正是門店拉新拓客的障礙。一旦選址或定位出現失誤,區域的訂單密度不夠,新客源又無法建立,將直接導致盈利能力下降,讓經營者進退兩難。

顯而易見,社區店在“規模作戰”上,存在硬傷。一個化妝品連鎖品牌,如果想要大規模布局社區,對不同小區進行充分調研、定位,根據店鋪定位選擇合適的社區,也許是必經之路。

當然,即使社區店沒有任何短板,也并非所有社區店都能盈利。畢竟,店主個人的經營思維和風格,也是一家店生死攸關的命門。

就像MALL再多,商圈再蕭條,也有店主能實現盈利。而也有店主,“獨占”一個小區,卻只能勉強維持。

面對一些不確定,王俊熙卻很堅定,他瞄準“社區”這座“富礦”,一路低頭猛跑。他透露:“兩年內,我要在商業街開1家形象店,并完成擁有10家社區店的目標。”

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